明明有在努力買(mǎi)量，CPI也足夠低，但為什么廣告投資回報(bào)卻持續(xù)呈下滑趨勢(shì)？很顯然是移動(dòng)游戲的開(kāi)發(fā)商忽略了一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)：“玩家價(jià)值”營(yíng)銷(xiāo)！買(mǎi)量雖無(wú)罪，花錢(qián)要有方。手游市場(chǎng)日趨飽和，要是再只看重?cái)?shù)量，就鎖定敗局。而采取以價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能最大化手游營(yíng)收，讓你立于不敗之地。知曉“玩家價(jià)值”營(yíng)銷(xiāo)的重要性，才能夠更深入解析游戲行業(yè)付費(fèi)用戶的狀況。

應(yīng)用自然發(fā)現(xiàn)率大幅下降，單次安裝費(fèi)用不斷提高

目前蘋(píng)果的App Store和安卓的Google Play應(yīng)用商店，都已擁有逾300萬(wàn)個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致應(yīng)用的自然發(fā)現(xiàn)率越來(lái)越低。

大量開(kāi)發(fā)商因此轉(zhuǎn)向付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)，水漲船高，單次應(yīng)用安裝費(fèi)用也在不斷上升，媒體花費(fèi)日益昂貴。

在這種情況下，移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員轉(zhuǎn)變思路，勢(shì)在必行。

以“玩家價(jià)值”為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向才是王道

首先，要更加重視收入的精細(xì)化測(cè)量，包括對(duì)內(nèi)購(gòu)收入進(jìn)行記錄，準(zhǔn)確鎖定付費(fèi)用戶。其次，必須改變以安裝量為目標(biāo)的粗暴營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)為以投資回報(bào)率為目標(biāo)，最大化玩家的安裝價(jià)值。只有當(dāng)獲取用戶在生命周期內(nèi)創(chuàng)造的價(jià)值大于成本時(shí)，才能創(chuàng)造營(yíng)收。

在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須意識(shí)到即便是付費(fèi)用戶，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也有天壤之別。

以上圖為例，當(dāng)轉(zhuǎn)向以“玩家價(jià)值”為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一位用戶的付費(fèi)遠(yuǎn)高于其他兩位，無(wú)疑值得更高的出價(jià)，不能“一視同仁”。

移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該看重什么指標(biāo)

大部分手游公司在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，主要看的依然是左側(cè)的指標(biāo)，即點(diǎn)擊量、安裝量等，如果你的手游剛剛推出，仍在打造用戶基數(shù)，這么做當(dāng)然無(wú)可厚非。

然而，考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)收，右側(cè)的“價(jià)值指標(biāo)”如應(yīng)用事件和用戶終身價(jià)值才更值得我們重視。而貝恩公司的一項(xiàng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，投資回報(bào)最高的企業(yè)都更為重視右側(cè)的價(jià)值指標(biāo)。

事實(shí)上，用戶終身價(jià)值如今已經(jīng)成為最受重視的廣告花費(fèi)優(yōu)化指標(biāo)，再度證明“玩家價(jià)值”營(yíng)銷(xiāo)已是大勢(shì)所趨。

如何找到有價(jià)值的用戶

首先必須對(duì)用戶終身價(jià)值進(jìn)行觀察和準(zhǔn)確評(píng)估。我們可以比較不同時(shí)間的用戶價(jià)值，進(jìn)行綜合考慮，不能只著眼短期的數(shù)字。

其次，必須結(jié)合用戶的生命周期優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，在不同階段采取不同方案，最大化用戶終身價(jià)值。大部分公司往往只重視發(fā)布階段的營(yíng)銷(xiāo)，但事實(shí)上，下圖所列的其他三個(gè)階段一樣重要，在不斷優(yōu)化游戲體驗(yàn)的同時(shí)，也要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，面向高價(jià)值用戶進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。

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游戲行業(yè)玩家付費(fèi)概況

從上圖可以看到，在90天內(nèi)，平均每付費(fèi)用戶帶來(lái)的收益是平均每用戶的逾40倍，差距如此之大，再次證明了為什么用戶獲取必須注重質(zhì)量，而非數(shù)量。

不同設(shè)備的玩家付費(fèi)狀況

雖然iOS用戶的平均質(zhì)量高于安卓，但二者間的差距正在縮小，加上安卓用戶基數(shù)遠(yuǎn)大于iOS用戶，安卓平臺(tái)的潛力絕對(duì)不容忽視。

不同國(guó)家的玩家付費(fèi)狀況

再來(lái)看看不同國(guó)家所有用戶的平均付費(fèi)情況。如圖所示，發(fā)展中國(guó)家整體用戶終身價(jià)值偏低，增長(zhǎng)速度也較慢；中間綠色線代表的中國(guó)，增長(zhǎng)幅度較大，但到第三個(gè)月也逐漸放緩；而最上面的英國(guó)和美國(guó)，即使在第三個(gè)月，用戶收入增長(zhǎng)勢(shì)頭依然保持向上，說(shuō)明當(dāng)?shù)赝婕腋顿M(fèi)潛力確實(shí)很高。

不過(guò)當(dāng)我們進(jìn)一步觀察這些國(guó)家付費(fèi)用戶的情況時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家之間的差異大大縮小了。在付費(fèi)玩家的世界中，即使是來(lái)自于傳統(tǒng)上被認(rèn)為付費(fèi)較低的市場(chǎng)如印度、印度尼西亞和巴西，用戶的付費(fèi)狀況也是很可觀的。

這說(shuō)明不管我們?cè)谀膫€(gè)市場(chǎng)投放廣告，只要獲取的是付費(fèi)用戶，都能為游戲帶來(lái)相近的價(jià)值。

提早首購(gòu)時(shí)間，提升購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，都是可行的思路

隨著游戲時(shí)間的累積，活躍的付費(fèi)用戶會(huì)逐漸增加開(kāi)支，如果能夠在開(kāi)頭的1周甚至24小時(shí)內(nèi)就鼓勵(lì)他們完成首購(gòu)，便能進(jìn)一步推動(dòng)后續(xù)的消費(fèi)力度。

可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)策略，提升用戶的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，讓他們“跑到”上面的忠實(shí)用戶群組去，之后持續(xù)消費(fèi)的可能性就會(huì)大幅提高。

三大游戲類(lèi)型的玩家付費(fèi)狀況

比較上面三類(lèi)游戲在90天內(nèi)的各項(xiàng)付費(fèi)數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，博彩類(lèi)在各方面的表現(xiàn)都更為優(yōu)異，說(shuō)明其變現(xiàn)潛力較大，是有強(qiáng)大潛能的藍(lán)海產(chǎn)品。

再根據(jù)操作系統(tǒng)和用戶性質(zhì)細(xì)分，在三類(lèi)游戲當(dāng)中，iOS用戶的付費(fèi)能力都要優(yōu)于安卓系統(tǒng)，這一點(diǎn)在博彩類(lèi)游戲當(dāng)中極為明顯。

然而在用戶性質(zhì)方面，休閑游戲和中重度游戲的情況則可能顛覆了我們以往的認(rèn)知。通常會(huì)認(rèn)為，與付費(fèi)獲取的用戶相比，自然增長(zhǎng)的用戶價(jià)值更高，但在這兩類(lèi)游戲中，付費(fèi)獲取用戶產(chǎn)生的價(jià)值已經(jīng)略高于自然增長(zhǎng)的用戶。這說(shuō)明有越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注用戶質(zhì)量，并有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化，從而讓付費(fèi)獲取用戶的質(zhì)量高于自然增長(zhǎng)的用戶。

這一趨勢(shì)無(wú)疑非常值得我們重視——業(yè)界領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)嘗到了甜頭，那些尚未采取“玩家價(jià)值”營(yíng)銷(xiāo)策略的從業(yè)人員，可要趕緊行動(dòng)起來(lái)了。