曾有人玩笑說，“以前是沒錢買李寧，現(xiàn)在是沒錢買李寧”。確實，現(xiàn)在的李寧已經(jīng)不像以前了，如今它在國產(chǎn)運動品牌中地位無可匹敵。

據(jù)2019年上半年財報顯示，李寧的收入達到62.55億，同比上漲32.72%；歸屬于公司凈利潤達7.95億，同比大漲196%。

再看安踏、361°，從2018年年底至今，也在以全新的姿態(tài)迅速發(fā)展，其新穎潮流的設計，再次讓品牌重回大眾視野。

走在街上，放眼望去，往來行人大都身著休閑運動類服飾，腳上也是以運動鞋為多。

看來目前中國消費群體，對運動服飾的需求依然很大。那么中國的運動服飾消費，到底有何趨勢？國產(chǎn)運動品牌逆襲又能否持續(xù)？

1、中國消費趨勢是什么?

互聯(lián)網(wǎng)看美國，消費看日本。

中日的社會形態(tài)相似，日本的經(jīng)濟發(fā)展比中國更領先?，F(xiàn)在的中國和80年代后的日本較相似，主要從以下幾個角度看出：

01 都會經(jīng)歷“經(jīng)濟增速放緩”階段

1973年石油危機爆發(fā)。到了1990年，日本進入泡沫經(jīng)濟時期，從此日本進入長期低迷增長。

2008年以前，中國平均GDP增速維持11%左右的增長。金融危機后，平均增速下降到7%。

02 人口增長放緩，逐漸步入老齡化

1990年前后，出生人口持續(xù)減少，育齡婦女總生育率約為1.4，遠低于人口替代率。勞動人口從80年代65%下降至2015年59%，老齡化問題逐漸加深。

現(xiàn)在的中國人口自然增長率也呈現(xiàn)逐漸下降趨勢。

上世紀末，我國總和生育率下降到1.8左右，出生率降至15‰以下，自然增長率降至8‰左右。2018年人均預期壽命為77歲。我國人口再生產(chǎn)類型進入低出生率、低死亡率、低自然增長率階段。

03 注重差異化，追求個性消費

從上一個同質(zhì)化消費嚴重的時代過渡到階層分化的消費時代。那段時期，日本民眾注重差異化和個人喜好，關(guān)注高性價比，注重精神文化消費。

日本潮牌相繼誕生，打著高頻剛需、性價比特色的便利店強勢崛起。在這種社會背景下，日本誕生了優(yōu)衣庫等大型消費品。

目前，中國的消費主體已經(jīng)變化成了90后、00后和Z時代。

他們的消費特性和當時日本的60后、70后相似。他們在物質(zhì)富饒的環(huán)境下長大，對品質(zhì)和樣式都有自己獨到的理解，由于年齡和經(jīng)濟使其注重價格。

2、行業(yè)范圍內(nèi)，更細致的消費趨勢

再往更細的消費趨勢看，我們會發(fā)現(xiàn)：

01 女性消費的重要性逐漸凸顯。

女性體育用戶線上消費額增速高于男性，在瑜伽舞蹈方面較為突出。

除了傳統(tǒng)的瑜伽、游泳、舞蹈項目，滑雪、潛水運動開始受到歡迎。男性也偏愛瑜伽和跳舞。

02 冰雪運動成熱門項目，增長潛力較大。

2018年京東平臺上的滑雪、冰上運動用品消費額增長迅速，是2016年的4倍。

此前政府公布的《群眾冬季運動推廣普及計劃(2016-2020年)》，全國直接參加冰雪運動的人數(shù)在2025年將超過5,000萬，并“帶動3億人參與冰雪運動”。

在這樣的趨勢下，國內(nèi)哪些企業(yè)正好能迎合消費趨勢呢?

3、解析國內(nèi)的運動休閑賽道

對比的主要是國內(nèi)的運動服飾品牌，從最新的品牌力看，李寧、安踏、361°排名全球前五名，特步排名第七。

01 運動品牌營收依然較好

從營收規(guī)模和成長看，安踏早在2012年就超越李寧成為國內(nèi)第一大運動品牌，營收規(guī)模一直保持第一。

特步的收入規(guī)模常年與361°接近，位居行業(yè)第四。李寧的營收增速較佳，安踏保持高位，近半年有所放緩。361°營收成長性較弱，特步國際波動較大。

02 幾大運動品牌產(chǎn)品覆蓋面積廣

從產(chǎn)品覆蓋范圍看，安踏和李寧最廣。兩者都通過收購、合資等方式擴充品牌矩陣，旗下品牌合計覆蓋運動領域基本在10個及以上。

李寧的品類主要集中在于籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動時尚，少量涉及細分領域。

但從細分領域的品牌力看，安踏的布局更具優(yōu)勢。

由安踏牽頭的財團在2018年12月以46.6億歐元收購芬蘭戶外運動用品集團Amer Sport，被收購的品牌是世界頂級體育用品集團，在戶外領域擁有絕對的話語權(quán)。

不僅品牌矩陣覆蓋全面，且其子品牌均是各細分領域的高端龍頭。主要品牌包括登山品牌 Salomo、戶外裝備之王始祖鳥 Arc’teryx、滑雪設備 Atomic等。

其最大營收來自法國冬季戶外運動品牌Salomon。該品牌 1947 年創(chuàng)立于法國。相比哥倫比亞、亞瑟士等品牌，其專業(yè)性更強，覆蓋了越野跑、滑雪等中高難度運動項目。

安踏牌主打運動休閑，Amer Sports在品類上完美互補。

03 國家政策扶植，體育產(chǎn)業(yè)態(tài)勢較好

近期，國家頻繁發(fā)布關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的政策利好。

9月18日，國家發(fā)布了《促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》。

其中提出，要加快發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)。力爭到2022年，冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過8,000億元，推動實現(xiàn)「三億人參與冰雪運動」目標。

隨著滑雪運動的普及和滑雪人口的增長，冰雪產(chǎn)業(yè)成為熱點。安踏也是2022年北京冬奧會官方體育服裝合作伙伴，冬奧會或?qū)⒊蔀槠錁I(yè)績爆發(fā)的增長點。

4、結(jié) 語

曾經(jīng)，國內(nèi)的體育用品品牌大多是給耐克、阿迪達斯等國際知名企業(yè)做代工，后來逐漸形成了自己的品牌。

近年來，李寧在國際市場風頭出盡風頭。亮相紐約時裝周、巴黎時裝周，讓“中國李寧”成為了萬眾矚目的焦點，業(yè)績增長也十分靚麗。

同樣，安踏也利用起時裝周的廣告流量效應，亮相時裝周拉升人氣。

如今，90后年輕父母對于童裝的消費需求更多元化，對童裝的潮流感、時尚度和個性化有了新要求。安踏將千禧一代消費群體延伸到下一代核心消費人群。

我們很難在兩者中確認誰會是未來的“王”，可以確定的是中國本土運動服飾品牌在崛起，受益于中國市場增長紅利以及更加接地氣的對本土消費趨勢的捕捉，未來的增長潛力不可小覷