其實(shí)，在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，“下沉市場(chǎng)沒(méi)有消費(fèi)力”完全是一種無(wú)知的誤會(huì)。與此同時(shí)，我們看到，很多中高端品牌開(kāi)始專注于做市場(chǎng)下沉，從這個(gè)擁有近10億人的龐大市場(chǎng)當(dāng)中掘取利益和創(chuàng)造新的企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

這里要提到拼多多、頭條小店等電商平臺(tái)的示范效應(yīng)，使得淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)也更加關(guān)注三四五線城鎮(zhèn)及農(nóng)村的消費(fèi)人群。當(dāng)人們把目光聚集之時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)龐大的消費(fèi)群體所展現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)力無(wú)與倫比，中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有像想象的那樣走到盡頭，恰恰相反，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，極有可能率先來(lái)自于市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的居民消費(fèi)升級(jí)。它所呈現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)爆發(fā)力，已經(jīng)被很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“消費(fèi)紅利”，它是繼“人口紅利”之后助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)再上新臺(tái)階的重要力量。

下沉市場(chǎng)潛力有多大？緣何讓著名品牌投去垂涎的目光？

所謂下沉市場(chǎng)，是區(qū)別于一二線城市強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)的，通常是指三線城市以下的市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。粗略統(tǒng)計(jì)一下，我們國(guó)家一線城市和新一線城市加起來(lái)共計(jì)19個(gè)，二線城市大概在30個(gè)左右，這其中包括各省市自治區(qū)直轄市的省會(huì)城市、沿海發(fā)達(dá)城市以及像大連、青島、廈門等的計(jì)劃單列市，總計(jì)49個(gè)城市。從人口覆蓋上來(lái)說(shuō)，一二線城市覆蓋人口數(shù)量大概為4億左右，也就是說(shuō)其余近10億人口全部屬于下沉市場(chǎng)，其中大概有接近一半左右的人口仍然生活在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。

總結(jié)一下，中國(guó)14億人口當(dāng)中，大概可以粗略地認(rèn)為，中國(guó)人口比例：一二線城市：三四線城市：鄉(xiāng)鎮(zhèn)村之比為1：1：1。

就在2018年，我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多來(lái)北京旅游的外地游客，仍然還會(huì)從北京市場(chǎng)購(gòu)買服裝鞋帽、電子消費(fèi)品等商品，而且這種購(gòu)物比例仍然占到總游客數(shù)量的65%以上。我們很奇怪，為什么那么多外地游客會(huì)在到北京游玩過(guò)程中購(gòu)買商品回去呢？如果購(gòu)買的是旅游商品還可以，可他們絕大多數(shù)購(gòu)買的是生活耐用消費(fèi)品。

為了搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們決定把我們的市場(chǎng)調(diào)查下沉到三四線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最終的調(diào)查結(jié)果令我們感到非常驚訝，一二線城市的著名品牌覆蓋率相對(duì)于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的著名品牌覆蓋率差距極大，幾乎是兩個(gè)消費(fèi)生態(tài)。大家在一二線城市消費(fèi)的品牌與三四線城市消費(fèi)的品牌存在非常大的不同。與此同時(shí)，即便三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)也擁有一些著名品牌店鋪，但其所銷售的商品也五花八門，商品品質(zhì)和款式完全不可與一二線城市的商品品質(zhì)和款式同日而語(yǔ)。

這使我們第一次深刻關(guān)注到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)的問(wèn)題。當(dāng)很多企業(yè)和品牌把目光瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)之時(shí)，殊不知國(guó)內(nèi)尚且有近10億人口的下沉市場(chǎng)沒(méi)有被精耕細(xì)作；當(dāng)從國(guó)家層面倡導(dǎo)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，我們似乎只關(guān)注一二線城市消費(fèi)者的中高端消費(fèi)，卻忽略了下沉市場(chǎng)10億人的中高端消費(fèi)需求的滿足，解決了這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)升級(jí)將得到極大推進(jìn)；當(dāng)著名品牌在一二線城市殘酷競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為著名品牌的荒地。

因此，品牌100分發(fā)現(xiàn)，一些著名品牌開(kāi)始投入精力、財(cái)力和人力大幅度進(jìn)軍三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，抓住這塊市場(chǎng)，將使得企業(yè)和品牌營(yíng)銷爆發(fā)出驚人的力量。

當(dāng)下三四線城市及鄉(xiāng)村市場(chǎng)擁有如下幾個(gè)特征

在我們深入研究三四線城市及鄉(xiāng)村市場(chǎng)之后，逐漸認(rèn)識(shí)和洞察到這個(gè)市場(chǎng)的奧妙和特征：

1.著名品牌利用稀缺性制造高價(jià)。

這是一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象，在三四線城市僅有的個(gè)別著名品牌的專賣店里，我們都發(fā)現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象，就是其同樣商品要比在一二線城市專賣店的售價(jià)還要高。顯然，這些進(jìn)駐三四線城市的著名品牌在利用稀缺性、信息不對(duì)稱性，在三四線城市賺取超額利潤(rùn)。

這也就可以解釋我們此前市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論，就是為什么來(lái)北京游玩的游客喜歡從北京帶貨回家？原來(lái)一二線城市著名品牌商品的售價(jià)跟三四線城市的專賣店有比較大的價(jià)差。

這樣會(huì)形成一種惡性循環(huán)，著名品牌的三四線城市專賣店銷售情況不理想，在僅有的較少銷量的情況下，不得不通過(guò)不斷地提價(jià)來(lái)維持店鋪的經(jīng)營(yíng)成本和利潤(rùn)?？吹竭@種情況，其他著名品牌也望而卻步，并不愿意趟這樣的渾水。不得已，一些類似專賣店開(kāi)始在店鋪內(nèi)銷售其他品牌或沒(méi)有品牌的廉價(jià)商品，以補(bǔ)充店鋪營(yíng)業(yè)額。這也導(dǎo)致店鋪無(wú)法完全獲得消費(fèi)者的信任。進(jìn)一步將消費(fèi)者驅(qū)趕到一二線城市市場(chǎng)購(gòu)買消費(fèi)。

2.三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)缺少中高端消費(fèi)生態(tài)。

正是因?yàn)橹懈叨似放撇粊?lái)三四線城市，使得這類下沉市場(chǎng)完全缺少中高端消費(fèi)生態(tài)。從消費(fèi)需求來(lái)看，并不是因?yàn)檫@類市場(chǎng)缺少需求，而是需求并沒(méi)有被市場(chǎng)和品牌廠商做出精準(zhǔn)定位，即便少量的中高端品牌進(jìn)駐，也不足以帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群形成良性的品牌生態(tài)。

無(wú)奈之下，三四線城市的目標(biāo)消費(fèi)群不得不尋求融合到省城消費(fèi)生態(tài)當(dāng)中，把一二線城市的中高端消費(fèi)生態(tài)作為自己日常消費(fèi)當(dāng)中有益的補(bǔ)充。這導(dǎo)致下沉市場(chǎng)消費(fèi)者無(wú)法完全釋放消費(fèi)需求。

3.中高端著名品牌的缺失，導(dǎo)致假冒偽劣著名品牌的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

既然正品無(wú)意三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者市場(chǎng)，便給了假冒偽劣著名品牌的現(xiàn)象以機(jī)會(huì)。在我們做市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)城市層級(jí)越低，市場(chǎng)上商品出現(xiàn)著名品牌標(biāo)識(shí)或LOGO的現(xiàn)象越多，這些模仿或模擬著名品牌LOGO的商品，不但造成消費(fèi)者市場(chǎng)出現(xiàn)混亂，而且還使得正品品牌商品出現(xiàn)受到圍堵的現(xiàn)象，消費(fèi)者常常會(huì)誤認(rèn)為正牌商品也是假冒偽劣。也使得一些不明就理的消費(fèi)者，誤認(rèn)為著名品牌商品標(biāo)價(jià)太高欺騙消費(fèi)者。

于是，我們發(fā)現(xiàn)，在很多商品消費(fèi)方面，比如服裝鞋帽類商品，三四線城市消費(fèi)者更加注重商品的款式和樣式，而并不關(guān)注品牌。即便像衛(wèi)生紙、香皂、洗發(fā)水等這樣的日常生活快消品，人們對(duì)于品牌的認(rèn)知和理解也非常低。正是因?yàn)槿鄙倨放埔庾R(shí)，使得整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)變得無(wú)序而混亂，真正想要獲得優(yōu)質(zhì)商品的消費(fèi)者也無(wú)所適從。

4.長(zhǎng)期的價(jià)格敏感消費(fèi)選擇，使得三四線城市消費(fèi)者價(jià)格敏感界限極低。

在缺少品牌認(rèn)知的情況下，消費(fèi)者通過(guò)這樣的市場(chǎng)，形成了長(zhǎng)期的價(jià)格敏感。在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，往往以價(jià)格為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而忽略了品牌和品質(zhì)兩大重要的消費(fèi)要素。這必然極大地拉低了三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者的價(jià)格敏感界限，便形成低消費(fèi)慣性。當(dāng)有機(jī)會(huì)面對(duì)中高端消費(fèi)品時(shí)，價(jià)格敏感界限便不自覺(jué)地阻止人們產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

中高端品牌如何突破城市界限做好下沉市場(chǎng)營(yíng)銷？

1.做好下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)與目標(biāo)消費(fèi)群的分級(jí)。

從本質(zhì)上來(lái)講，之所以人們?nèi)绱岁P(guān)注三四線城市及農(nóng)村等下沉市場(chǎng)，原因就是長(zhǎng)期以來(lái)壓抑的消費(fèi)需求，隨著人們收入水平的提高和人口回流所疊加起來(lái)的消費(fèi)升級(jí)。與此同時(shí)，品牌廠商也要意識(shí)到，仍然有很大一部分下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感人群。因此，品牌廠商在進(jìn)駐這類市場(chǎng)時(shí)，一定要做好目標(biāo)消費(fèi)人群的分級(jí)，并做好產(chǎn)品線的重構(gòu)。

品牌廠商在重構(gòu)產(chǎn)品線的過(guò)程中，首先不要產(chǎn)生對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)歧視，千萬(wàn)不要在商品品質(zhì)和性價(jià)比上做文章，利用下沉市場(chǎng)消費(fèi)者信息不對(duì)稱現(xiàn)象，賺取超額利潤(rùn)。這將從整體上不利于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)然，品牌廠商根據(jù)不同的消費(fèi)需求進(jìn)行分級(jí)，提供不同檔次的商品也無(wú)可厚非。

2.為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者做畫(huà)像，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷互動(dòng)。

從我們的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者極度重視消費(fèi)者尊嚴(yán)，他們希望通過(guò)品牌商品來(lái)展示自身的社會(huì)認(rèn)同和圈子地位。因此，相對(duì)于一二線大城市，小城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化里，口碑圈子所建立起來(lái)的呼喚效應(yīng)非常明顯。就好比，村東呼喚一聲，村西的人便知道了。因此，品牌廠商在這樣的市場(chǎng)里開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，要學(xué)會(huì)融入這種吆喝和呼喚文化，通過(guò)比較開(kāi)放式的營(yíng)銷傳播，使得消費(fèi)者因?yàn)樘囟ㄆ放贫w驗(yàn)到尊重和尊嚴(yán)，獲得彰顯社會(huì)地位和自身品味的機(jī)會(huì)。

當(dāng)營(yíng)銷者進(jìn)駐這類下沉市場(chǎng)時(shí)，一定要先期做足市場(chǎng)調(diào)研，把目標(biāo)消費(fèi)者的畫(huà)像搞清楚，同時(shí)利用消費(fèi)者畫(huà)像掌握消費(fèi)特點(diǎn)，據(jù)此通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體，跟消費(fèi)者做精準(zhǔn)有效的互動(dòng)。這種互動(dòng)區(qū)別于傳播，它更多的起到一種精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)和銷售服務(wù)的作用，并且與消費(fèi)者之間建立起情感紐帶，提升品牌認(rèn)知。這樣的操作，無(wú)論在線上還是線下，都可以極大地有利于促進(jìn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)。

3.中高端品牌在做下沉市場(chǎng)時(shí)，不易過(guò)度下調(diào)價(jià)格。

如果品牌廠商一味地認(rèn)為，下沉市場(chǎng)就是低消費(fèi)市場(chǎng)，恐怕這是大錯(cuò)特錯(cuò)。因此，品牌廠商在做下沉市場(chǎng)價(jià)格策略時(shí)，一定要通過(guò)價(jià)格導(dǎo)向來(lái)確保消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)知，切不可通過(guò)降價(jià)來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)知。

某洗化品牌為了能夠打開(kāi)三四線城市下沉市場(chǎng)，不惜犧牲利潤(rùn)而主動(dòng)調(diào)降價(jià)格，期望通過(guò)這一舉措贏得消費(fèi)者的青睞。誰(shuí)知市場(chǎng)反應(yīng)收效甚微。后來(lái)，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于該品牌缺少認(rèn)知，再加上其價(jià)格較低，使得消費(fèi)者對(duì)于品牌商品信任度也隨之降低，不敢于購(gòu)買。據(jù)此做出調(diào)整，價(jià)格回歸，通過(guò)贈(zèng)送小包裝商品的方式讓消費(fèi)者受益，并不斷地通過(guò)地方電視臺(tái)播放品牌廣告。僅僅一個(gè)月之后，該品牌便迅速火爆全城。

4.下沉市場(chǎng)對(duì)于服務(wù)需求的要求較低，但不代表品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低。

在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于一些需要提供的相關(guān)服務(wù)要求較低，并沒(méi)有像一二線城市消費(fèi)者對(duì)于自身權(quán)益的要求和維護(hù)能力那么高。因此，很多品牌廠商便為了自身成本而降低相關(guān)營(yíng)銷服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。這是導(dǎo)致一些品牌敗走下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵之所在。

某家電品牌在拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村市場(chǎng)家電售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)明顯低于城市的標(biāo)準(zhǔn)，更不要提與一二線城市的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相提并論了。有人就提出入鄉(xiāng)隨俗，這樣可以節(jié)約一大筆售后服務(wù)費(fèi)用。但區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)堅(jiān)決不同意這樣做，他認(rèn)為之所以很多家電品牌在農(nóng)村市場(chǎng)做不好，原因就是市場(chǎng)下沉，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)卻沒(méi)有相應(yīng)地下沉。于是，為了盡快打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)，該家電品牌采取與城市市場(chǎng)一樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，迅速在農(nóng)村市場(chǎng)打開(kāi)局面。

結(jié)束語(yǔ)

在眾多品牌紛紛進(jìn)軍三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的情況下，市場(chǎng)下沉并不是在商品品質(zhì)和服務(wù)上降低，而是通過(guò)品牌廠商的努力，為這些消費(fèi)市場(chǎng)提供更好的商品和服務(wù)。下沉市場(chǎng)經(jīng)歷了初期的爆發(fā)之后，接下來(lái)會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)和高質(zhì)量發(fā)展的階段，通過(guò)下沉市場(chǎng)的發(fā)展，也契合了我國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。下沉市場(chǎng)對(duì)于高品質(zhì)、商品和服務(wù)的需求可能會(huì)更加強(qiáng)化。