其實，在營銷實踐當中，我們發(fā)現，“下沉市場沒有消費力”完全是一種無知的誤會。與此同時，我們看到，很多中高端品牌開始專注于做市場下沉，從這個擁有近10億人的龐大市場當中掘取利益和創(chuàng)造新的企業(yè)經濟增長點。

這里要提到拼多多、頭條小店等電商平臺的示范效應，使得淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商平臺也更加關注三四五線城鎮(zhèn)及農村的消費人群。當人們把目光聚集之時，發(fā)現這個龐大的消費群體所展現出來的消費力無與倫比，中國消費者市場遠沒有像想象的那樣走到盡頭，恰恰相反，中國消費市場的消費升級，極有可能率先來自于市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村的居民消費升級。它所呈現出來的消費爆發(fā)力，已經被很多經濟學家稱為“消費紅利”，它是繼“人口紅利”之后助推中國經濟再上新臺階的重要力量。

下沉市場潛力有多大？緣何讓著名品牌投去垂涎的目光？

所謂下沉市場，是區(qū)別于一二線城市強勢消費市場來說的，通常是指三線城市以下的市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級消費市場。粗略統(tǒng)計一下，我們國家一線城市和新一線城市加起來共計19個，二線城市大概在30個左右，這其中包括各省市自治區(qū)直轄市的省會城市、沿海發(fā)達城市以及像大連、青島、廈門等的計劃單列市，總計49個城市。從人口覆蓋上來說，一二線城市覆蓋人口數量大概為4億左右，也就是說其余近10億人口全部屬于下沉市場，其中大概有接近一半左右的人口仍然生活在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村。

總結一下，中國14億人口當中，大概可以粗略地認為，中國人口比例：一二線城市：三四線城市：鄉(xiāng)鎮(zhèn)村之比為1：1：1。

就在2018年，我們在做市場調查的時候發(fā)現，很多來北京旅游的外地游客，仍然還會從北京市場購買服裝鞋帽、電子消費品等商品，而且這種購物比例仍然占到總游客數量的65%以上。我們很奇怪，為什么那么多外地游客會在到北京游玩過程中購買商品回去呢？如果購買的是旅游商品還可以，可他們絕大多數購買的是生活耐用消費品。

為了搞清楚這個問題，我們決定把我們的市場調查下沉到三四線城市和農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最終的調查結果令我們感到非常驚訝，一二線城市的著名品牌覆蓋率相對于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的著名品牌覆蓋率差距極大，幾乎是兩個消費生態(tài)。大家在一二線城市消費的品牌與三四線城市消費的品牌存在非常大的不同。與此同時，即便三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)也擁有一些著名品牌店鋪，但其所銷售的商品也五花八門，商品品質和款式完全不可與一二線城市的商品品質和款式同日而語。

這使我們第一次深刻關注到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場的問題。當很多企業(yè)和品牌把目光瞄準國際市場之時，殊不知國內尚且有近10億人口的下沉市場沒有被精耕細作；當從國家層面倡導推動消費升級的時候，我們似乎只關注一二線城市消費者的中高端消費，卻忽略了下沉市場10億人的中高端消費需求的滿足，解決了這個問題，消費升級將得到極大推進；當著名品牌在一二線城市殘酷競爭之時，卻沒有發(fā)現下沉市場已經成為著名品牌的荒地。

因此，品牌100分發(fā)現，一些著名品牌開始投入精力、財力和人力大幅度進軍三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場，抓住這塊市場，將使得企業(yè)和品牌營銷爆發(fā)出驚人的力量。

當下三四線城市及鄉(xiāng)村市場擁有如下幾個特征

在我們深入研究三四線城市及鄉(xiāng)村市場之后，逐漸認識和洞察到這個市場的奧妙和特征：

1.著名品牌利用稀缺性制造高價。

這是一個比較有意思的現象，在三四線城市僅有的個別著名品牌的專賣店里，我們都發(fā)現一個怪現象，就是其同樣商品要比在一二線城市專賣店的售價還要高。顯然，這些進駐三四線城市的著名品牌在利用稀缺性、信息不對稱性，在三四線城市賺取超額利潤。

這也就可以解釋我們此前市場調查的結論，就是為什么來北京游玩的游客喜歡從北京帶貨回家？原來一二線城市著名品牌商品的售價跟三四線城市的專賣店有比較大的價差。

這樣會形成一種惡性循環(huán)，著名品牌的三四線城市專賣店銷售情況不理想，在僅有的較少銷量的情況下，不得不通過不斷地提價來維持店鋪的經營成本和利潤?？吹竭@種情況，其他著名品牌也望而卻步，并不愿意趟這樣的渾水。不得已，一些類似專賣店開始在店鋪內銷售其他品牌或沒有品牌的廉價商品，以補充店鋪營業(yè)額。這也導致店鋪無法完全獲得消費者的信任。進一步將消費者驅趕到一二線城市市場購買消費。

2.三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場缺少中高端消費生態(tài)。

正是因為中高端品牌不來三四線城市，使得這類下沉市場完全缺少中高端消費生態(tài)。從消費需求來看，并不是因為這類市場缺少需求，而是需求并沒有被市場和品牌廠商做出精準定位，即便少量的中高端品牌進駐，也不足以帶動目標消費群形成良性的品牌生態(tài)。

無奈之下，三四線城市的目標消費群不得不尋求融合到省城消費生態(tài)當中，把一二線城市的中高端消費生態(tài)作為自己日常消費當中有益的補充。這導致下沉市場消費者無法完全釋放消費需求。

3.中高端著名品牌的缺失，導致假冒偽劣著名品牌的現象屢見不鮮。

既然正品無意三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村消費者市場，便給了假冒偽劣著名品牌的現象以機會。在我們做市場調查過程中，發(fā)現城市層級越低，市場上商品出現著名品牌標識或LOGO的現象越多，這些模仿或模擬著名品牌LOGO的商品，不但造成消費者市場出現混亂，而且還使得正品品牌商品出現受到圍堵的現象，消費者常常會誤認為正牌商品也是假冒偽劣。也使得一些不明就理的消費者，誤認為著名品牌商品標價太高欺騙消費者。

于是，我們發(fā)現，在很多商品消費方面，比如服裝鞋帽類商品，三四線城市消費者更加注重商品的款式和樣式，而并不關注品牌。即便像衛(wèi)生紙、香皂、洗發(fā)水等這樣的日常生活快消品，人們對于品牌的認知和理解也非常低。正是因為缺少品牌意識，使得整個消費市場變得無序而混亂，真正想要獲得優(yōu)質商品的消費者也無所適從。

4.長期的價格敏感消費選擇，使得三四線城市消費者價格敏感界限極低。

在缺少品牌認知的情況下，消費者通過這樣的市場，形成了長期的價格敏感。在進行消費選擇時，往往以價格為判斷標準，而忽略了品牌和品質兩大重要的消費要素。這必然極大地拉低了三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村消費者的價格敏感界限，便形成低消費慣性。當有機會面對中高端消費品時，價格敏感界限便不自覺地阻止人們產生購買欲望。

中高端品牌如何突破城市界限做好下沉市場營銷？

1.做好下沉市場的消費升級與目標消費群的分級。

從本質上來講，之所以人們如此關注三四線城市及農村等下沉市場，原因就是長期以來壓抑的消費需求，隨著人們收入水平的提高和人口回流所疊加起來的消費升級。與此同時，品牌廠商也要意識到，仍然有很大一部分下沉市場的消費者屬于價格敏感人群。因此，品牌廠商在進駐這類市場時，一定要做好目標消費人群的分級，并做好產品線的重構。

品牌廠商在重構產品線的過程中，首先不要產生對于下沉市場的消費歧視，千萬不要在商品品質和性價比上做文章，利用下沉市場消費者信息不對稱現象，賺取超額利潤。這將從整體上不利于下沉市場的消費升級。當然，品牌廠商根據不同的消費需求進行分級，提供不同檔次的商品也無可厚非。

2.為下沉市場消費者做畫像，進行精準營銷互動。

從我們的市場調研來看，三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場的消費者極度重視消費者尊嚴，他們希望通過品牌商品來展示自身的社會認同和圈子地位。因此，相對于一二線大城市，小城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化里，口碑圈子所建立起來的呼喚效應非常明顯。就好比，村東呼喚一聲，村西的人便知道了。因此，品牌廠商在這樣的市場里開展營銷活動，要學會融入這種吆喝和呼喚文化，通過比較開放式的營銷傳播，使得消費者因為特定品牌而體驗到尊重和尊嚴，獲得彰顯社會地位和自身品味的機會。

當營銷者進駐這類下沉市場時，一定要先期做足市場調研，把目標消費者的畫像搞清楚，同時利用消費者畫像掌握消費特點，據此通過移動互聯網自媒體，跟消費者做精準有效的互動。這種互動區(qū)別于傳播，它更多的起到一種精準導購和銷售服務的作用，并且與消費者之間建立起情感紐帶，提升品牌認知。這樣的操作，無論在線上還是線下，都可以極大地有利于促進下沉市場消費。

3.中高端品牌在做下沉市場時，不易過度下調價格。

如果品牌廠商一味地認為，下沉市場就是低消費市場，恐怕這是大錯特錯。因此，品牌廠商在做下沉市場價格策略時，一定要通過價格導向來確保消費者對于品牌價值的認知，切不可通過降價來改變消費者對于品牌價值的認知。

某洗化品牌為了能夠打開三四線城市下沉市場，不惜犧牲利潤而主動調降價格，期望通過這一舉措贏得消費者的青睞。誰知市場反應收效甚微。后來，經過詳細的市場調研發(fā)現，消費者對于該品牌缺少認知，再加上其價格較低，使得消費者對于品牌商品信任度也隨之降低，不敢于購買。據此做出調整，價格回歸，通過贈送小包裝商品的方式讓消費者受益，并不斷地通過地方電視臺播放品牌廣告。僅僅一個月之后，該品牌便迅速火爆全城。

4.下沉市場對于服務需求的要求較低，但不代表品牌服務標準降低。

在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村消費市場，消費者對于一些需要提供的相關服務要求較低，并沒有像一二線城市消費者對于自身權益的要求和維護能力那么高。因此，很多品牌廠商便為了自身成本而降低相關營銷服務的標準。這是導致一些品牌敗走下沉市場的關鍵之所在。

某家電品牌在拓展農村市場時，經過市場調研發(fā)現，農村市場家電售后服務標準明顯低于城市的標準，更不要提與一二線城市的服務標準相提并論了。有人就提出入鄉(xiāng)隨俗，這樣可以節(jié)約一大筆售后服務費用。但區(qū)域營銷總監(jiān)堅決不同意這樣做，他認為之所以很多家電品牌在農村市場做不好，原因就是市場下沉，服務標準卻沒有相應地下沉。于是，為了盡快打開農村市場，該家電品牌采取與城市市場一樣的服務標準，迅速在農村市場打開局面。

結束語

在眾多品牌紛紛進軍三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場的情況下，市場下沉并不是在商品品質和服務上降低，而是通過品牌廠商的努力，為這些消費市場提供更好的商品和服務。下沉市場經歷了初期的爆發(fā)之后，接下來會進入平穩(wěn)和高質量發(fā)展的階段，通過下沉市場的發(fā)展，也契合了我國制造業(yè)的轉型升級、消費升級的趨勢。下沉市場對于高品質、商品和服務的需求可能會更加強化。